Navigation Menu+

Her Pazarlamacının Rüyası = Hatırlanası Deneyim Mimarlığı

Mar 12, 2010 / Öğle Yemekleri

Dr. Selcen Aykaç

Hizmet kalitesi günümüzün en önemli pazarlama odaklarından birisi.

Pazarlama karmasının diğer faktörler açısından sınırları zorlayan rekabet, çoğu
firmayı konumlandırma için hizmet kalitesi üzerinden
fark yaratmaya çalışmakla baş başa bırakıyor.

Bu bağlamda hatırlanası deneyim mimarlığı, her pazarlamacının rüyası haline geliyor.

Deneyimsel pazarlama konusunda akademik çalışmalarıyla ışık saçan Dr.Selcen Aykaç‘tan çağımızın gereklerini ve pazarlama tiyolarını öğrendik:

NY: Günümüzdeki ekonomik koşullar ve gözlemlerini bizimle paylaşır mısın?

Dr.Selcen Aykaç: Üretim ekonomisinden hizmet ekonomisine geçen dünya, üretim kalitesini ölçmek
için kullandığına benzer bir anlayışla hizmet konusuna yaklaşınca önümüze
genelde altyapıların öne çıktığı bir kurgu geldi.  Temel hizmet sunumu seviyelerinin ölçümlendiği
bir resim ortaya çıktı. Aslında anlaşılması da zor değil, tasarımı yapanlar
genelde mühendisler. Ve mühendisler süreç
tasarlamaya bayılırlar
, iyi bir mühendislik eğitiminden geçmiş birisi olarak
bunu anlayabiliyorum! Bir sistemin çökmemesi, sorun çıkarmaması hizmet
kalitesini tanımlayabilmek için en önce ele avuca gelen unsurlar tabii.  Ancak araştırmalarımız gösteriyor ki, tüm
bunlar sadece hijyen faktörler.

İnsanlar
telefonlarını ellerine alıp bir numara çevirdiklerinde aradıkları insanın
telefonunun çalmasını, birisine mail gönderdiklerinde mesajlarının karşı
tarafın gelen kutusuna sorunsuz ulaşmasını hijyen faktör olarak algılıyorlar. 
Hizmet
ekonomisi dijital platformlarla bütünleşirken belki durum farklıydı ama artık
bu tur temel unsurlarla hizmet kalitesi algısı oluşmuyor. 

Teknolojileri hayata geçirenler hala ve her zaman mühendisler. Bir mühendis
için en iyi tasarım sorunsuz çalışan bir sistemdir. Dijital dünya çok hızlı gelişiyor
ve kalite ile ilgili bütün dikkatler sorunsuz çalışan sistemler yaratmak üzerine
toplanmış durumda.

Bu noktada tüketici dünyasına biraz ışık tutmak istiyorum. Lancaster Üniversitesi’nde
verdiğim eMarketing dersindeki 45 lisansüstü öğrenci ile beraber bir araştırma yaptık.
Başlangıçta online hizmet kalitesi üzerine odaklandık. Derinlemesine mülakatlar
sonucunda fark ettik ki, bizim önceki araştırmalardan çıkarımladığımız hizmet
kalitesi ile tüketicilerin algıları arasında bir farklılık var. Biraz daha bu
konunun üzerine gidince, tüketicilerin algılarının ürünle veya hizmetle olan tanışıklıklarıyla
beraber evrimleştiğini tespit ettim. Sık kullanılan ve hakkında derinlemesine
bilgi sahibi olunan ürünleri satın alırlarken, tercih ettikleri firmanın pek
çok zayıf noktasını görmezden gelebildiklerini gözlemledim.

Türk Tüketici algısı nasıl?

Deneyimsel PazarlamaTüketici algısı, kalitenin anlamını bulması açısından esastır. Kalite, tüketici
beklentilerini aşmak – ya da en kötü ihtimalle karşılamak – olarak tanımlanır. Konunun
kökenine inmemiz gerektiğine inanarak yaptığım ikinci araştırma gösterdi ki, tüketicilerin
iyi ve kötü dijital hizmet kalitesi algıları kabul edegeldiğimiz unsurlardan farklı
noktalarda şekilleniyor.  İyi hizmet kullanışlı, basit, güvenilir,
iyi tasarlanmış ve sade olarak tariflenirken, kötü hizmet karmaşık, zor, yavaş,
yön bulması zor ve güvenilmez diye tarifleniyor.
Piyasanın geneline hâkim
olan zamanında, eksiksiz, hatasız ve sorunsuz hizmet sunumu zaten olmazsa
olmazlardan. Kalitesini hala zamanında kalkan uçuşlar ile ölçen havayollarını düşününce
aslında resim biraz daha net canlanabilir. Tabii
ki, uçağın zamanında kalkmasını ve valizimizi kaybetmemesini bekliyoruz. Bir
havayolu bunları yapabildi diye de iyi hizmet sunduğunu düşünmüyoruz. İyi
hizmet diyebilmemiz için daha fazlasına ihtiyacımız var.
İnterneti ya da mobil platformları kullanarak eriştiğimiz hizmet ve ürünlerde
de durum aynı. Bir bankanın güvenli Internet bankacılığı sunması, bir cep
telefonu operatörünün her yerden çeken sinyal seviyesinin bulunması tüketici için
temel beklentiler, hijyen faktörler. Bunları sağladı diye,  tüketici için "iyi" diye tanımlanan bir
kaliteli algısı oluşmuyor. Özellikle
Türk tüketicisi teknolojiyi temel değer olarak kabul etmeye çok yatkın.
Örneğin,
BBC’nin GlobeScan’a dünya çapında yaptırdığı bir araştırmaya göre, İnternet
erişimini temel hak olarak görenlerin oranı Avrupa’daki en yüksek seviyeyi
Türkiye’de yakalamış durumda.

Deneyimsel Pazarlamayı Tanımlayınİyi ve kötü hizmet algılarını tarif ederken tüketicilerin kullandıkları
kelimeler aslında daha ziyade teknolojik altyapıları kullanarak sunulan
hizmetlerin akışı ile ilgili. Kolayca,
sorunsuz akışa sahip bir hizmet sunumu kalite açısından olumlu
değerlendiriliyor. Tüketicinin değerlendirmesi sunulan hizmetin nasıl
deneyimlendiğine dayanıyor.
Hizmet ekonomisinin yerini deneyim ekonomisine
bıraktığını uzun zamandır tartışıyoruz zaten. Benim araştırmalarımda da buna
destek olacak tespitler var. Firmaların
deneyim tasarlama üzerine eğilmesi, akışı (flow) temel alması gerektiğini
görüyoruz. Nobel ödüllü Kahneman’ın da söylediği
gibi, bireylerin deneyimlerini nasıl hafızalarına kaydettiklerini ve
hafızalarından mutlu hatıralar olarak nasıl çağırdıklarını iyi anlamak gerek. Firmaların
kendilerini farklılaştırabilmeleri için ürünü, hizmeti ya da bunların özelliklerini
odağa almak yerine tüketim sürecinin tamamına dikkatlice eğilen ve pürüzsüz bir
akışa sahip (smooth flow) deneyimler tasarlamaları gerekli.

Teknoloji firmaları bu durumda ne yapmalıdır?

Mesela online perakendecilik yapan firmaları, müşteriye deneyimlettikleri
tüm tüketici karar verme sürecini baştan sona bir akış olarak düşünmeye teşvik
etmek gerek. Özellikle bu sürecin sonuna doğru yaşanabilen tıkanıklıklar
müşteri hafızasında farklı kategorize ediliyorlar.

Deneyimi zaman boyutu
üzerinde ilerleyen bir paket olarak düşünecek olursak, paketin başında,
ortasında, ya da sonunda yer alan dar boğazları tüketiciler aynı şekilde
değerlendirmiyorlar.

Gıda sektöründeki kurumlar nasıl bir strateji izlemelidir?

Bu konuda Marketingist’te seminer verirken kullandığım bir örnekten
bahsetmek yerinde olur. Çocuğunun doğum gününü kutlamak için pasta ihtiyacı
bulunan bir anne düşünelim. Tarıma dayalı bir ekonominin hâkim olduğu bir
pazarda, anneye kendi elleri ile yapacağı pasta için un, yumurta gibi temel emtiaları
sunabiliriz. Biraz daha gelişmiş bir Pazar yapısında üreteceğimiz kutu kek ile
annenin ihtiyacını karşılayabiliriz. Hizmet ekonomisinde ise, pastanenin
annenin arzu ettiği pastaDr.Selcen Aykaçyı, istenen saatte ve yerde hazır etmesine dair hizmet
sunumu vardır. Deneyim ekonomisinden bahsediyorsak eğer, palyaçosundan mekân süslemesine
kadar her detayın bütünleşik ele alındığı komple bir sunum vardır, pasta ürün
olarak odaktadır ama aslında büyük resmin küçük bir parçasıdır.  Gıda sektöründeki kurumlar kendilerini nerede konumlandırmak
istiyorlar bu önemli.

Eğer deneyimsel pazarlamayı
hayata geçirmek isteyen bir kurum ise, tüketim anına odaklanarak müşteriye
yaşatmak istediği deneyimin inceliklerine eğilmesi gerekir.

Operatör ve mobil çözümler sunan firmalar yeni çağda nasıl davranmalıdır?

Sunulan mobil çözüm tüketicinin hangi durumda iken
tükettiği bir hizmet, buna dikkatle bakmak gerek. Mobil internete gelmeden önce
tüketicinin aynı anda içinde bulunduğu fiziksel ortamla beraber ekran vasıtası
ile içinde bulunduğu sanal ortamı düşünüyorduk. İki ortamı aynı anda yaşayan
tüketici birinden diğerine sürekli çeşitli uyaranlar taşıyordu. Bu durum, sanal
dünyanın fiziksel dünyanın parametrelerini içeren deneyimler tasarlamasına
ihtiyaç doğuruyordu. Geçmiş zaman da konuşuyorum çünkü artık hayatımızdaki üç
ekran yakınsıyor ve cebimize giriyor. Bir önceki dönemde en azından hareket
halinde değildi tüketici, iş yerinde ya da evde tüketiyordu ekrandaki
hizmetleri.

Daha derin deneyim araştırmalarına ihtiyaç var, eklektik yöntemler kullanan
araştırmalarla duygusal ve rasyonel davranışlar barındıran tüketicilerimizi
anlamaya çalışmalıyız. 

NY: Daha fazla bilgi almak istiyorsanız; Selcen’in Deneyimsel Pazarlama sunumunu inceleyebilir; IXMA ve EMF ‘nin sitelerini inceleyebilirsiniz.

Paylaş